谷歌外链购买：谷歌的反垄断裁决将如何影响您？

8 月 5 日，美国地区法官 Amit Mehta 发布了一份长达 277 页的裁决，裁决针对谷歌的一起大规模反垄断案，可以用四个字来概括：“谷歌是垄断者。”当然，整个四年的案件很复杂，但背景清晰明确：

在仔细考虑和权衡证人证词和证据后，法院得出以下结论：谷歌是垄断者，它一直以垄断者的身份维护其垄断地位。它违反了《谢尔曼法案》第 2 条。（第 4 页）

从实际意义上讲，这项裁决对搜索客户和搜索营销人员意味着什么？请注意，我不是律师，我是以搜索行业专家的身份解读法院的裁决。

发生了什么（TL;DR）？

为了让您免于阅读完整的 277 页内容，以下是基本内容。该案于 2020 年 10 月由美国司法部和多个州（随着时间的推移，该数字不断增加）提起，并于 2023 年 9 月开庭审理，并于 2024 年 5 月结案陈词。根据《谢尔曼反垄断法》，法院裁定谷歌在搜索行业拥有垄断地位，并且故意努力维持这种垄断地位。

具体来说，法院裁定谷歌在“一般搜索服务”和“一般搜索文字广告”市场都拥有垄断权。是的，搜索营销人员，这几乎涵盖了我们整个行业。此外，法院裁定谷歌拥有默认有利于谷歌搜索的独家和反竞争分销协议，这些协议人为地抬高了谷歌广告的价格。

什么还没有发生（还没有）？

谷歌已经表示他们将上诉，没有人知道这个过程会拖多久（可能是几年）。法院已安排在 9 月初举行补救听证会，以确定对谷歌的适当后果，但这将是一个复杂且有争议的过程。这不算交通违规，也没有简单、标准的“判决”。

这会对搜索产生什么影响？

那么，从最广泛的意义上讲，这会对 Google 消费者产生什么影响？在这个层面上，我们没有太多的先例。我年纪大了，还记得微软（2000 年）和 AT&T（1982 年）的反垄断裁决，长期现实与最初的裁决大不相同。显然，这两家公司仍然活得很好。虽然微软的裁决在 Google 的裁决中被反复提及，但市场在 24 年内发生了巨大变化。

我认为核心 Google 搜索极不可能（再次强调，我不是律师）以任何实质性的方式被拆分或剥离。即使在裁决中，法院也承认 Google 搜索是一款优质产品，拥有庞大的客户群。他们甚至说“[Google] 长期以来一直是最好的搜索引擎，尤其是在移动设备上。”（第 199 页）。

实际上，也没有好的方法惩罚 Google 的搜索使用。你不能告诉消费者停止使用 Google 搜索——你只能让它变得不那么方便。法院特别承认了“默认的力量”（第 228 页）以及改变消费者根深蒂固的习惯有多么困难。破坏对产品的访问也可能造成无法预见的伤害。

请注意，谷歌广泛辩称它确实有搜索竞争对手，试图将定义扩大到包括社交媒体网站（Facebook、TikTok 等）和亚马逊等主要产品搜索引擎。最终，法院驳回了这一论点。我们可能会看到一些试图将 Android 与谷歌分开或取消排他性的尝试，但很难想象那会是什么样子。所有 Android 手机是否都必须默认安装 Microsoft Edge 和 Bing？这似乎难以置信，而且再次打击了消费者。

该裁决的大部分内容都集中在谷歌的排他性协议上，尤其是那些明显偏向谷歌搜索产品和谷歌 Chrome 的协议。这很可能成为任何拟议补救措施的焦点，这可能意味着限制甚至使这些协议无效。

任何强制改变独家经营权的行为都会对苹果产生重大影响，并可能改变他们开发自有搜索引擎的计划。然而，这对降低进入门槛几乎没有什么作用，而且有意义的竞争仍需要数十亿美元的投资。目前只有微软真正领先。

这会如何影响 SEO？

说实话，虽然这是我们大多数观众都在问的问题，但我认为最显著的影响可能是付费搜索。法院一再声称谷歌拥有垄断权力，这使得他们能够提高谷歌广告（主要是文字广告）的价格，甚至指出谷歌积极测试提高价格，几乎没有或根本没有不良影响：

多年来，谷歌一直在测试它是否可以在不失去大量广告客户的情况下将文字广告价格提高 5% 或更多，从而获利，结果基本一致——可以。（第 189 页）

这里的补救措施可以集中在以某种方式限制谷歌广告定价或增加广告购买者的透明度。法院无法神奇地为广告创造更多竞争，因此他们的大多数选择都围绕价格控制。这可能是广告客户的短期胜利，但所有这些好处也适用于竞争对手。它肯定会撼动付费搜索行业。同样，这完全是推测。

如果核心搜索不受影响，而且没有真正的方法来限制搜索或加速竞争，那么很难想象对有机搜索营销会产生任何实质性的长期影响。短期内，这项裁决的不确定性可能会影响 SEO 预算和决策，但法院不会神奇地希望谷歌能够与谷歌展开竞争。

我们从谷歌身上学到了什么？

从搜索行业的角度来看，谷歌的反垄断审判确实包含了很多启示。仅 Pandu Nayak 的证词就充满了关于谷歌算法的精华，正如 AJ Kohn 去年所总结的那样。如果你还没有读过整篇文章，那这篇文章值得你花时间去读。

这场审判也澄清了谷歌在市场上的巨大份额。法院裁定，谷歌在 2020 年控制了 94.9% 的移动搜索查询（我相信这是基于美国市场）。裁决详细说明了谷歌的惊人范围：

与竞争对手相比，谷歌的查询量或规模之大令人震惊：用户在谷歌上输入的查询数量是所有竞争对手总和的 9 倍。在移动设备上，这个倍数膨胀到 19 倍。NavBoost 是谷歌的核心排名模型之一，它基于 13 个月的谷歌点击和查询数据运行。这相当于超过 17.5 年的 Bing 数据。（第 230 页）

审判文件还列出了谷歌在其独家协议中投入的巨额投资，接近 260 亿美元。这可以与谷歌的任何核心技术投资相媲美，并清楚地表明了他们对这些协议的依赖。

我们现在做什么？

现在，我们学习、倾听和等待。我承认这不是最令人满意的战术答案。可以肯定的是，这一裁决意义重大，但即便是法院也不知道补救措施是什么，上诉程序可能会拖延数月或数年。这一裁决可能会引发其他诉讼，或影响美国以外的监管决定，包括欧盟。包括谷歌在内的搜索引擎不会不复存在，对搜索营销最可能产生的影响可能是谷歌广告的价格和结构。我们可能会看到有人采取措施增加竞争，但很难想象这些措施会有效，而且它们很容易被其他行业变化（如基于 LLM 的引擎）所掩盖。

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